Benetton, 25 anni di pubblicità shock

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di Daniela Silva

Da sempre le campagne pubblicitarie di United Colors of Benetton dimostrano l’intenzione di un’impresa che intende dare importanza al “valore”, che sceglie di creare “valore” e che non si rivolge più al consumatore, ma all’individuo.

 Come ampiamente spiegato sul sito internet dell’azienda, già a partire dalla collaborazione con Oliviero Toscani, nel 1986, inizia il lungo cammino della comunicazione Benetton verso il suo destino di sovvertimento degli stereotipi. In quel caso il termine “differenza” acquista un significato polemico e oppositivo, varie immagini mostrano l’applicazione di questo procedimento. Un’immagine mostra un’opposizione religiosa e politica, un’altra religiosa e sessuale – il prete che abbraccia la suora – e un’altra ancora un’opposizione morale – gli stereotipi del male e del bene simboleggiati dall’angelo e dal diavolo.

In seguito all’uguaglianza sottolineata dalle differenze, è stata la volta della realtà. Nel 1991, in occasione della Guerra del Golfo è stata pubblicata la foto di un cimitero di guerra. Questa unica foto provocherà centinaia di articoli in tutto il mondo.

Alle opposizioni nei confronti dell’irruzione del tema della morte in pubblicità Benetton risponde con una nascita, la famosa immagine di un neonato ancora attaccato al cordone ombelicale. Le reazioni a queste immagini reali furono, a volte, violente. Con la campagna del febbraio 1992, arriva lo scandalo planetario. Questa campagna è costituita da foto di agenzia che mostrano immagini drammatiche: l’agonia di un malato di Aids, un soldato che bandisce un femore umano, un uomo assassinato dalla mafia, un’automobile incendiata, una nave presa d’assalto da emigranti. La campagna fu rifiutata da molte testate giornalistiche, in vari Paesi. Molte accuse riguardavano il carattere shock delle pubblicità Benetton. Accuse un po’ vaghe, dal momento che ormai i media ci hanno abituato da tempo a ogni tipo di immagine, da omicidi a catastrofi naturali.

In occasione della Sesta Giornata Mondiale dell’AIDS, il 1 dicembre 1993, un enorme preservativo rosa, alto 22 metri e largo 3,5, è stato infilato sull’obelisco di Place de la Concorde a Parigi. L’endorsement, questa volta, era di ACT UP, una delle associazioni più radicali nell’informazione e nella lotta contro l’AIDS. Tutti i telegiornali delle principali reti televisive internazionali e, ovviamente, tutta la stampa quotidiana e periodica mostrarono quella che è diventata l’immagine simbolo della lotta all’AIDS.Dopo aver già percorso le vie dell’eros, dell’amore, oltre alle più facilmente polemizzate vie scandalistiche, non restava che percorrere la florida strada di thanatos, la morte, la violenza, l’odio.

È destinata a far parlare di sé la nuova campagna pubblicitaria firmata Benetton. Nelle due principali metropoli italiane, Roma e Milano, è già partita la guerriglia marketing per “Unhate”. Già il titolo è tutto un programma, infatti la nuova campagna shock vuole sostanzialmente essere un invito ai leader del mondo a combattere la cultura dell’odio. Sul web dilagano le foto provocatorie. Mentre a piazza Duomo a Milano è stata mostrata la foto del presidente americano Obama che bacia il suo omologo cinese Hu Jintao; vicino Castel Sant’Angelo a Roma è stata srotolata una gigantografia di Papa Benedetto XVI che bacia l’Imam del Cairo. Non si sono fatte attendere le polemiche e le proteste, ovviamente.

Dal Cairo è arrivata durissima la protesta del grande imam della moschea al Azhar del Cairo, Ahmed el Tayyeb, il quale avrebbe affermato che si tratta di un’immagine “assurda e irresponsabile”. Azab si è addirittura chiesto se delle iniziative del genere non siano in fine dei conti pericolose per i valori universali e per la libertà di espressione come li intendono in Europa.

La Santa Sede non resta certo a guardare e, in un comunicato, la segreteria di Stato vaticana fa sapere di aver incaricato i propri legali, in Italia come all’estero, di intraprendere le opportune azioni affinché si impedisca la circolazione del fotomontaggio “nel quale appare l’immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa Cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti”.

Ma i problemi per Benetton non finiscono qui. Anche la Casa Bianca fa sapere di disapprovare l’uso dell’immagine di Barack Obama, sottolineando di disapprovare l’uso dell’immagine del presidente per motivi commerciali. Ovviamente il fatto che Berlusconi non sia più il presidente del Consiglio toglie valenza al messaggio che si vuole lanciare, ma nella diabolica campagna compare anche il cavaliere che bacia appassionatamente Angela Merkel. Una foto che è subito stata ritirata dalle pubblicazioni per decisione spontanea dell’azienda perché, fanno sapere dall’azienda: “L’obiettivo non è provocare, ma usare persone che siano un simbolo attraverso il loro ruolo”. Va bene far parlare di sé, ma di certo non erano queste le reazioni sperate dalla presentazione di Unhate.

Insomma, l’azienda si è vista costretta a ritirare la campagna nell’arco di 24 ore con tanto di scuse ufficiali, servite a poco o nulla. Ritirando la pubblicità la Benetton ha cercato di ribadire che il senso della campagna era esclusivamente quello di combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma. Un portavoce ha sottolineato il rammarico e il dispiacere della società soprattutto per il fatto che l’utilizzo dell’immagine del Pontefice e dell’Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli. Va ricordato che, attraverso l’alleanza con associazioni no-profit, istituzioni, grandi organismi internazionali, la Benetton dimostra che un uso “differente” della pubblicità è possibile.

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